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男朋友先带着女朋友看《复联4》 之后女朋友带男朋友再去看《何以为家》
2019-06-27 11:14:44杭州网

都市快报 记者 林苑苑

从你不知道一部电影,到知道它、对它感兴趣、掏钱去影院看,再哭着或笑着走出影院在朋友圈敲下感慨,在这个过程中,片方需要砸下不少钱,还有人要做出上百件甚至数百件事去打动你,这一行业叫做“电影宣发”。

过去的宣发,很多依靠“老师傅”的个人经验主义,常走“搞定大院线”路线,只要搞定了大的院线排片,票房水到渠成。也曾经一度大量宣发经费用在了票补上,流传着“没有1亿票补进不了贺岁档”的说法。但现在,打广告、抢排片这种单一的拉动已无法有效推动观众走进影院,靠“一个IP加几个流量明星”就能大卖的公式也不是很管用了。

有人把原因总结为观众精明了,只会为能打动人心的电影买账。电影宣发要怎么突围?阿里影业用数字化为中国电影做了新的尝试。上周末,上海国际电影节开幕,阿里影业旗下一站式数字化宣发平台“灯塔”在上海举行题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙,圈内大咖在一起聊了聊数据应用与电影宣发数字化的一些新思考。

一部小众文青的黎巴嫩电影《何以为家》

为何大胆决定与《复联4》同档期上映

即便是最资深的影视行业从业者,也未能在一开始就预料到《何以为家》可以在五一档期中突出重围,对手还是《复仇者联盟4》。影片来自黎巴嫩,导演和演员在国内认知度非常低,然而正是这部聚焦了黎巴嫩底层困境的电影,却看哭了无数人,在国内拿下了3.74亿的票房,猫眼评分9.3,淘票票评分9.1,豆瓣评分8.9。

一部小众文青的电影,为什么会大胆决定与《复联4》同档期上映?

“跟复联撞档,当时看上去很凶险,最后看来是不错的选择,是一个互补。”《何以为家》的国内版权是路画影视在去年戛纳电影节上拿下的,CEO蔡公明分享了如何借助灯塔的数据分析助推小众艺术电影,在与大体量商业电影同档的情况下逆袭破圈。

在与中国观众见面之前,《何以为家》已经拿下2018年戛纳电影节评审团奖,获得2019年奥斯卡、金球奖最佳外语片提名。但一部好的片子要如何出圈?蔡公明和阿里影业做了个尝试。

“灯塔的数据对于文艺的分析很细致很精确,我之前也没有想到文艺观众是这样的,实际上他们比普通电影观众更年轻,25岁以下的购票用户比商业电影受众高出8%。”这一数据对蔡公明来说很重要。

具体到《何以为家》,在影片上映前,在淘票票上点了“想看”的人群是以女性为主,点映以后,“想看”的观众男女比例是27∶73,而《复联4》则是男女比例6∶4,正好相反。“男朋友先带着女朋友看复联,之后女朋友带着男朋友再去看《何以为家》,这个互补性实际上能够给我们这样的电影留下机会。”宣传阶段,路画影视在灯塔的指导下选择了短视频营销的方式形成话题热度,最终实现了营销“出圈”。

蔡公明所指的“灯塔”是去年4月阿里影业推出的数字化电影宣发平台,上线至今已服务了176个电影项目、109个客户,为电影举行了82场试映会,影响用户观影决策路径达3.2亿次。除了《何以为家》,我们所熟知的《我不是药神》《西虹市首富》《绿皮书》等影片都通

过与灯塔的合作获得过数据资源带来的甜头。

“用户看预告片,有没有看完,有没有点‘想看’;看到哪里跳出了,点了‘想看’的用户,他是分享了还是又看了一遍,还是写下了什么样的评论?点了的用户他有没有买票,如果没有买票看了其他的电影,又是什么原因?”灯塔平台总经理袁娟告诉记者,3.2亿用户的观影决策路径都是“灯塔”在去年一年中研究的对象,为电影宣发提供数据支持。

电影口碑需要营销

但最重要的依然是内容

2018年,是中国电影在质量上扬眉吐气的一年,口碑佳作不断,票房爆款频出。《流浪地球》阐释了一个硬道理:口碑制胜,内容为王。“电影口碑为王的时代到了吗?”这一问题也在研讨会上引起了一番“唇舌”。

阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷认为,“作为观众来看,周末看电影是一个刚需,过去他可能被动地选择高排片的电影、高播放量的电影就看了。但今天不一样了,观众会选择高评分高口碑的,而院线也会选择高评分高口碑。”市场发生了变化。

《我不是药神》是灯塔测试的第一部片子。坏猴子影业CEO王易冰说数据很重要,《我不是药神》在上映前做了大量的点映,所得到的数据反馈在做发行动作决策时起到了强有力的支持作用。

对于主持人提出的“用数据说话”,出品过《老炮》的七印象文化传媒董事长、制片人梁静则认为,“数据可以参考,但是不能完全依靠,因为它太理性了,而人是有感性的,都是有情感的,数据是通过以往的东西来做的,但是我们人是有情感变化的。”

李捷把这样的讨论比喻为“文科生和理科生思维”的交锋,“大多数做内容的同学对内容的感知更强,创意更好的人对数据的敏感性比较差,但过去一两年,很多导演和制片人越来越相信数据而不是相信自己的判断。”

李捷认为,越是高评分的片子,它的口碑传播系数越大,营销就越重要。《何以为家》就是个例子,在中国拿下了3.74亿元(大约5404万美元)票房,在北美仅报收165.7万美元、意大利114万美元、法国63.5万美元,完全不是一个量级。

来源:都市快报    作者:记者 林苑苑    编辑:吴阳杰    责任编辑:方志华
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